Las 22 leyes inmutables del Marketing.

1. Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero en lanzar un producto que ser el mejor en ese producto pero haberlo sacado al mercado más tarde.
2. Ley de la categoría. Si no se puede ser el primero en una categoría, crea una nueva categoría donde puedas serlo.
3. Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente del consumidor que ser el primero en el punto de venta.
4. Ley de la percepción. Las percepciones mandan en el mundo del Marketing. La percepción de un consumidor sobre tu producto es lo que manda.
5. Ley del enfoque. Es muy importante tener una palabra en la mente de los consumidores, o sea, posicionamiento. En ocasiones esta palabra define una categoría, como Kleenex. 
6. Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden tener la misma palabra en la mente del consumidor. 
7. Ley de la escalera. La estrategia que elijas tiene que ser de acuerdo con tu posición en la escalera.
8. Ley de la dualidad. Al final en cada mercado hay una lucha entre dos marcas.
9. Ley de lo opuesto. Si eliges el segundo puesto en el mercado, el líder mandará sobre ti. Si eres diferente, serás el primero.
10. Ley de la división. Con el tiempo una categoría se acabará dividiendo en dos o más categorías. 
11. Ley de la perspectiva. Los efectos del Marketing son a largo plazo, no "aquí y ahora, ya". 
12. Ley de la extensión de línea. Dispersión de los esfuerzos en muchos productos a los que pones tu marca. La extensión de línea es una trampa.
13. Ley del sacrificio. Siempre hay que renunciar a algo para conseguir otro algo.
14. Ley de los atributos. Para cada producto hay un opuesto igual de válido.
15. Ley de la franqueza. Al admitir algo negativo, como las culpas, el cliente le concederá algo positivo. 
16. Ley de la singularidad. Hoy el éxito no viene con esforzarse más, sino con ser diferente. Hay que encontrar el punto vulnerable del competidor.
17. Ley de lo impredecible. Nunca sabes lo que va a pasar.
18. Ley del éxito. El éxito precede a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso.
19. Ley del fracaso. El fracaso se tiene que esperar y ser aceptado. Lo mejor es reconocer el fracaso cuanto antes y salvar lo que se pueda.
20. Ley del bombo. Normalmente todo lo que sale en la prensa es contrario a lo que realmente pasa. Es mejor no salir en la prensa. 
21. Ley de la aceleración. Los planes que triunfan no se basan en novedades, sino en tendencias, como el envejecimiento de la población.
22. Ley de los recursos. Sin los recursos suficientes ninguna idea echará a volar. 

HINT! Al di sopra di tutto, es imprescindible adaptar estas leyes como puedas a tu empresa.

Nota de la autora: La ausencia de entradas estos días se ha debido a falta de tiempo, no de entradas. (Ley de la franqueza). 

Cómo hacer Programación Neurolingüística (PNL).

La PNL fue creada por Bandler y Grinder y fue especialmente destinada al tratamiento de enfermos psicológicos. Su función principal es la buena sintonía entre el emisor (nosotros) y el receptor (nuestro jefe, cliente, proveedores, padres, hijos...). 
El profesor de Marketing, Luis Mª García Bobadilla, explicaba hoy que la realidad que vivimos está en nuestra cabeza, "los colores no son reales, existen en nuestra mente". Por tanto, deducimos que tenemos que conectar con la mente del receptor. 
Ahora que ya sabemos el QUÉ, debemos preguntarnos el CÓMO: ¿Cómo hacemos PNL?.

1. Debemos identificar el Sistema de Representación del emisor. Distinguimos tres SR:

• Sistema visual. (Persona ordenada, rápida, utiliza verbos visuales: "ver, mirar,...", memoria photográfica).
• Sistema auditivo. (Persona desordenada, mejor no presionarle, detecta el ruido más que las visiones, se fija en lo que dice).
• Sistema kinestésico. (Persona que habla de emociones ("no es justo", "me has mentido"...), pasan de calor a frío y frío a calor rápidamente, les gusta tocar, aprenden con la experiencia del momento). 

Cuanto más utilizas un sistema más se desarrolla, por tanto las personas tenemos                     preferencia por un sistema u otro. Existe un claro ejemplo de determinación de SR, y es             cuando nos saludamos. Las personas visuales prefieren un gesto que un "hola", los                   auditivos en cambio, se inclinan por pronunciarlo, y los kinestésicos optan por un                         abrazo  o un roce. 

 No podemos olvidar, tampoco, que todos podemos usar los 3 canales, pero siempre se           establece una preferencia por uno de los tres.

     2. Comunicarme en su SR. Utilizo verbos visuales, auditivos o kinestésicos dependiendo de cuál sea su SR. 

     3. Identifico su lenguaje corporal y le copio. Detecto sus gestos y le imito. Obviamente

no copiamos gestos negativos como el cruce de brazos sobre el pecho (inseguridad) o toqueteo de manos (nerviosismo), etc. Se trata de "espejear" al que tenemos en frente.

     4. Identifico su paralenguaje y le copio. La velocidad y la altura de cómo habla. Si habla rápido yo no puedo hablar como un muermo, y si habla bajito yo no puedo hablarle en un           tono que pueda parecerle ofensivo. Hay que añadir que siempre debemos hablar "un               poco menos" alto, o bajo, o rápido que la persona a la que tratamos de comunicar algo.

     5. Cojo sus palabras. Siguiendo el ejemplo de García Bobadilla, si mi jefe dice: "Las       ventas de champú han bajado dramáticamente" yo no debo decir: 'Efectivamente, las               ventas de productos capilares han disminuido en un 32.5%'". Debo hablar su lenguaje,             no quiero ser más que él, quiero que él se sienta cómodo comunicando conmigo, que               no se ponga a la defensiva, que facilite nuestra conversación.

Podemos preguntarnos, "¿y esto funciona?". Piensa en ti mismo. Te encuentras mejor hablando con una persona que es, ¿cómo decirlo?, "COMO TÚ". Cuando alguien es como tú, te abres, te gusta esa persona, le escuchas. 

HINT! Al di sopra di tutto, todo SR se detecta con escucha activa y ser un experto en PNL requiere tiempo y mucha práctica. Busca un objetivo y sigue estos pasos, en unos meses notarás la diferencia.  

ELM (Elaboration Likelihood Model).

El ELM tiene como objetivo la persuasión del cliente. Fue elaborado por R. E. Petty y J. T. Cacioppo. Este modelo determina que el cambio de actitud que tienen las personas ante determinados mensajes se produce a través de dos rutas:

• Central. Los mensajes que procesamos por la ruta central tienen mayor interés por nuestra parte y los examinamos racionalmente atendiendo a los argumentos. Los cambios de actitud que experimentamos de procesar un mensaje por la ruta central son duraderos y resistentes a mensajes contrarios.
• Periférica. Los mensajes que procesamos por la ruta periférica no tienen tanta atención como por la anterior ruta. Además, evaluamos estos mensajes en función de factores externos, como el tipo de letra, la cantidad de argumentos, etc. Los cambios de actitud producidos por esta ruta son menos duraderos.

Además, debemos tener en cuenta que hay elementos que influyen en que analicemos un mensaje por una ruta u otra. Por ejemplo, la motivación. Cuanto más motivado estén nuestros consumidores más posibilidades tendrán de usar la ruta central. Otro de los elementos es la capacidad de analizar, es decir, el receptor de nuestro mensaje debe poder estar en un lugar adecuado para analizarlo y tener un previo conocimiento del contenido de éste, así será más fácil que lo examine por la ruta central. 

Una vez el mensaje ha llegado al receptor, este lo estudiará e irá generando respuestas positivas o negativas. Hay dos tipos de procesamiento cognitivo:

• Anclado. El receptor analiza el mensaje basándose en los argumentos que hay en él. 
• Sesgado. El receptor analiza el mensaje basándose en nociones y pensamientos previos que ya están en su mente y tenderá a entender el mensaje de manera que refuerce su posición ya analizada.

Cuando este procesamiento cognitivo termina puede generar mayoría de respuestas cognitivas positivas, que dará lugar a un cambio de actitud positivo, o negativas, que producirá un cambio de actitud negativo. 

HINT! Al di sopra di tutto, trata de encontrar el target adecuado y de enviar el mensaje con el fin de ser duradero. 

Sheena Iyengar: ¿Cómo elegir de manera más fácil?.

Sheena Iyengar, profesora de la universidad de Columbia, explica que siendo estudiante de postgrado en la universidad de Stanford solía visitar mucho un supermercado llamado Draeger´s. Este supermercado era de un altísimo nivel. El Draeger´s era como "un parque de atracciones", describe Iyengar. Había unos "250 tipos de mostaza, más de 500 tipos de fruta y verdura y unos 25 de agua embotellada". 
Una vez, estando de visita, se preguntó: "¿Por qué nunca compro nada?", entonces visitó al director para saber si esa estrategia de ofrecer tanta variedad realmente era productiva. O sea, ¿vendían?. Él contestó: "Mire los autobuses llenos de turistas, vienen a ver este supermercado". 
Decidieron hacer un experimento con las mermeladas. En el Draeger´s había 348 variedades de mermelada. En la entrada de la tienda colocaron un puesto para poder degustarlas. En uno había 6 clases de mermelada, en el otro, 24. Con este experimento pudieron observar:

• Con el puesto de 24 sabores hubo un 60% de personas que se pararon a probar las mermeladas, y con el puesto de 6, sólo un 40%. 
• A la hora de comprar, sólo el 3% adquirieron un bote al pararse en el puesto de 24 mermeladas, y en cambio hubo un 30% de compra en el puesto de 6 variedades. 

En conclusión, las personas estabas seis veces más dispuestas a comprar al ver únicamente 6 sabores que al ver 24. 

Por ello, Sheena Iyengar determina que, aunque no lo crean, es mejor disminuir la variedad de nuestros productos para mejorar la experiencia de la elección. Por ejemplo, cuando Proctor & Gamble pasó de 26 a 15 productos en sus "Head and Shoulders" aumentaron un 10% sus ventas. 

Hoy en día se ofrecen un promedio de 45 000 productos en un supermercado. La novena tienda más grande del mundo, ALDI, ofrece una media de 1 400 productos, te ayuda a elegir, no te complica la experiencia. 

HINT! Al di sopra di tutto, no te niegues a probar nuevo estudios. 

El proceso de toma de decisiones.

Las decisiones en los negocios son fundamentales ya que depende de las decisiones que se tomen se alcanzarán unos objetivos (estratégicos, tácticos u operativos) u otros.
Las etapas de este proceso son las siguientes: 

• Identificar la circunstancia, problema u oportunidad. ¿Cuál es realmente nuestro problema? Es importante no confundir los problemas con oportunidades, y en ambas situaciones se tienen que tomar una serie de decisiones para hacerles frente.
• Identificar los criterios de decisión. Hay que determinar los aspectos que son relevantes al tomar la decisión, o sea, las pautas de las que ésta depende.
• Ponderación de criterios. ¿Qué importancia tiene cada criterio? Una forma fácil es puntuar con un 10 el criterio que más importe y del 1 al 10 los demás criterios en función del que tiene mayor peso.
• Búsqueda o desarrollo de alternativas. Preparación de una lista de alternativas que resuelvan el problema o la alternativa. Es imprescindible que estas alternativas a parte de aspecto racional tengan también un aspecto intelectual e imaginativo.
• Evaluación o análisis de las alternativas. Multiplicar el peso de cada criterio por el peso que se ha asignado en cada alternativa a ese criterio. 
• Elección de una alternativa. La alternativa con más puntuación será la más adecuada. 

Ejemplo:

Identificación de la circunstancia.

Las ventas de cremas hidratantes compuestas de sales minerales FREWWER para mujeres han disminuido su venta en un gran porcentaje en los 3 principales supermercados sitiados en zonas de consumidores con alta renta per cápita desde la introducción de la nueva crema para féminas de DOVE, que contiene un envase renovado e innovador que permite apreciar el producto y que proporciona una imagen de calidad y delicadeza.

 Criterios de evaluación.                                                

Criterios

Peso

Información suficiente	10
Poca competencia	8
Proceso corto de realización	7
Costos de inicio	4

    

Alternativas.

Cambio de distribuidores.

Realización de nueva publicidad.

Lanzamiento de un nuevo producto.

Aumento de promociones sobre el producto.

Análisis de las alternativas.

Criterios Alternativas

Información suficiente

Poca competencia

Proceso corto de realización

Costos de inicio

Cambio de distribuidores	6	9	5	7
Realización de nueva publicidad	9	3	4	10
Lanzamiento de un nuevo producto	3	10	2	10
Aumento de promociones sobre el producto	9	7	7	9

La selección de una alternativa.

                                                                                          

	Información suficiente	Poca competencia	Proceso corto de realización	Costos de inicio	Total
Cambio de distribuidores	60	72	35	28	195
Realización de nueva publicidad	90	24	28	40	182
Lanzamiento de un nuevo producto	30	80	14	40	164
Aumento de promociones sobre el producto	90	56	49	36	231

Como se puede comprobar, la mejor alternativa en base a los criterios que hemos elegido y dependiendo de los valores que hemos determinado oportunos para ellos ha sido el aumento de promociones sobre el producto.

El implemento de la alternativa seleccionada.

El aumento de promociones sobre el producto se llevará a cabo partiendo del departamento de Marketing, que tendrá como función la realización de un estudio de mercado donde se analice las preferencias en cuanto a la promoción en sí del consumidor principal: la mujer de mediana edad. Una vez realizado, se barajarán las distintas alternativas para la producción de las productos acompañantes al producto estrella, de cheques regalo, de nuevos envases con ofertas 2x1, etc. Finalmente se comunicará el resultado a los distribuidores para lograr un buen posicionamiento en los diferentes supermercados, asumiendo con esto un mayor gasto al distribuidor.

Evaluación de la eficacia de la decisión.

Tendrá lugar en 6 meses.

Trabajo realizado por Alejandra Cardeñoso. 

HINT! Al di sopra di tutto, prueba a poner en práctica esta técnica, ¡resulta muy eficiente!. 

Generar ideas mediante la técnica del fraccionamiento.

Muchas veces, al enfrentarnos a un problema en el ámbito de los negocios, no se nos ocurren ideas que nos ayuden a solucionarlo o cambiarlo. El fraccionamiento es una técnica que nos ayuda a ver el problema desde varias perspectivas y nos da varias soluciones. 
En primer lugar, debemos resumir el problema en una frase. Esa frase debe ser positiva, así enfrentaremos el problema de manera más optimista. En segundo lugar dividiremos la frase en palabras. Seguidamente desmenuzaremos cada palabra en otras varias palabras, buscándole sustantivos, así sucesivamente hasta conseguir bastantes atributos. Finalmente, combinaremos esos atributos entre ellos. ¿Verdad que hay una gran cantidad de soluciones? Es posible que muchas de esas combinaciones resulten disparates, pero otras pueden sernos útiles. Pongamos un ejemplo para que quede más claro:

• Resumir el problema en una frase. ¿Cómo hacer que los españoles beban más vino en las comidas? 
• Dividimos en palabras importantes. Como hacer que los españoles beban más vino en las comidas. 
• Desmenuzar las palabras en otras. Hacer (incentivar, provocar, imponer, inducir,...), españoles (sociedad, hombres, mujeres, bebés, adolescentes, universitarios,...),beban (ingieran, traguen, usen, tomen...), vino (calimocho, crianza, gran reserva, blanco, tinto, con casera,...) y comidas (desayunos, cenas, meriendas, en el campo, en clase, en las bibliotecas, en el baño...).
• Combinarlos. "¿Cómo provocar que los bebés tomen gran reserva en los desayunos?", "¿Cómo imponer que las mujeres ingieran calimocho en el baño?",... como podemos ver muchas de las ideas que salen son absurdas, pero otras pueden ser la "idea del siglo". "¿Cómo incentivar que la sociedad usen vino tinto en el baño?", así nació la idea de la vinoterapia, baños con vino. 

HINT! Al di sopra di tutto, ten en cuenta que de cada cien ideas malas hay una buena. 

Ejemplos aportados por el profesor Luis Mª García Bobadilla. 

Método SCAMPER.

El método SCAMPER, desarrollado por Bob Eberle, está orientado a la generación de ideas. Es un proceso que puede ayudarte a la resolución de un problema de manera muy eficiente ya que consigue darte muchas opciones a la hora de crear nuevas ideas. 
La sigla "SCAMPER" significa:

• Sustituir.
• Combinar.
• Adaptar.
• Modificar el tamaño.
• Put.
• Eliminar.
• Reordenar. 

Lo primero que te tienes que preguntar antes de utilizar el método SCAMPER es: ¿Qué pasaría sí...

• ... sustituyo la guarnición de mis platos? En vez de poner verduras, que me lleva mucho tiempo, podría poner patatas fritas, que es más rápido, más barato y a los consumidores les suelen gustar más.
• ... combino mi cafetería con una librería? Podría habilitar un espacio de mi local a poner estanterías, sofás y libros. Además, así podría tener dos fuentes de ingresos. 
• ... adapto los números del teléfono a las personas mayores? Las personas mayores suelen quejarse a las compañías de que los números son demasiado pequeños y que no los ven bien. Si hago los números de una serie de teléfonos móviles más grandes mis clientes más ancianos estarán contentos al ver que he hecho caso a su demanda. 
• ... modifico el tamaño de los portátiles? Si los hago más pequeños serían más cómodos para transportarlos, y podría crear una nueva línea de portátiles pequeños. 
• ... dedico mi producto a otros usos? Puedo publicitar que mi gel de baño sirve tanto para lavar la cabeza como para lavar el cuerpo y venderlo como un gran ahorro de espacio y dinero. 
• ... elimino la luz de mi restaurante? Es una idea un poco descabellada pero es innovadora y moderna, la gente tendrá ganas de probarla seguro. 
• ... reordeno las cosas? Se descansa los lunes y martes y los sábados y los domingos se trabaja. O se sirve primero la tarta, luego el filete de ternera con patatas (ya hemos eliminado las verduras) y por último la sopa de fideos. 

Es interesante comprobar la capacidad que tiene el ser humano de crear cosas nuevas con solo hacerse una pregunta.

HINT! Al di sopra di tutto, no tengas miedo. Da igual que tu idea parezca una tontería si hay un millón de tontos que la utilizan. 

Ejemplos basados en las explicaciones del profesor Luis Mª García Bobadilla. 

Los seis sombreros para pensar de Edward de Bono.

Edward de Bono determinó el "pensamiento lateral" como "el intento de resolución de problemas mediante métodos aparentemente ilógicos". Una de las técnicas del pensamiento lateral era los seis sombreros para pensar. 

Distinguimos seis sombreros con seis colores diferentes: blanco, rojo, negro, amarillo, verde y azul. Cada sombrero representa una forma de pensar, y por tanto seis formas distintas de ver el problema.

• Blanco. Es la información, los datos. El papel en blanco que transmite información. Se encarga de buscar la información necesaria. Puede aplicarse en reuniones comerciales donde los participantes deban basarse en datos, estadísticas, etc. 
• Rojo. Son los sentimientos, la intuición, las emociones. El calor, el fuego. Con el sombrero rojo no hay que ser objetivo. Se encarga de expresar los sentimientos sin dar explicaciones. Se supone que no debe usarse el sombrero rojo en una reunión oficial.
• Negro. Es el juicio crítico, lógico, negativo. Juez severo que sanciona los malos actos. Se encarga de evitar que cometamos errores, tonterías o actos ilegales. Indica por qué no se puede llevar algo acabo.
• Amarillo. Es el juicio lógico, positivo, optimista. Da propuestas. Se encarga de buscar los beneficios pero con una base lógica. Exige esfuerzo ya que los beneficios no son siempre inmediatos.
• Verde. Es el pensamiento creativo, nuevas ideas. Es el crecimiento, abunda la creatividad. Se encarga de ofrecer alternativas. 
• Azul. Es el control de los procesos. El cielo, la visión panorámica. Se encarga de indicar el próximo paso en el razonamiento. Exige conclusiones y disciplina. 

HINT! Al di sopra di tutto, reconoce cuándo tienes que ponerte uno y cuándo es imprescindible que te pongas otro. 

Los elementos del proceso de comunicación.

La comunicación es una parte muy importante del ser humano, sobre todo del que trabaja con ella. Comunicar es necesario, pero hacerlo bien es fundamental. 

Existen nueve elementos en el proceso de comunicación:

• Emisor. Envía el mensaje.
• Codificación. Traducción de la comunicación en símbolos.
• Mensaje. Símbolos que transmite el emisor.
• Medio. Campo a través del cual se envía el mensaje.
• Descodificación. El receptor traduce y da significado a los símbolos. 
• Receptor. Recibe el mensaje.
• Respuesta. Reacciones del público al recibir el mensaje.
• Feedback. Parte de la respuesta que comunica el mismo receptor al emisor.
• Ruido. Distorsión que se produce sin haber sido planeada por el emisor. 

Lo que quería mostraros con estos elementos es que no sólo existen los básicos (emisor, mensaje, canal y receptor), sino que hay otros factores que influyen en el proceso comunicativo, tanto en el día a día como en las campañas publicitarias. Hay que prestar especial atención al "ruido", que aparece sin quererlo y debemos estar preparados a ello. Siempre que comuniquemos, habrá ruido. 

HINT! Al di sopra di tutto, recuerda que comunicas aunque no lo quieras, día a día. 

Cómo no sabotear una lluvia de ideas.

El objetivo principal de una "Brainstorming Session"- traducido a nuestro idioma, una reunión de lluvia de ideas-, es dejar fluir la imaginación, darle rienda suelta a nuestra cabeza. Para no cometer el error de mofarse de esta técnica tan revolucionaria que ha llevado a cabo grandes proyectos es necesario:

• No judgar ninguna idea. Deben emerger, y no tenemos que hacer nada para que se queden en nuestras cabezas, ¡hay que soltarlas!. La finalidad es ir sacándolas, no discutirlas o comentarlas. La persona que se ríe de alguna idea lo único que hace es matarla. 
• No convertir tu "brainstorming" en editar la idea.  Olvídate del color, de la imagen, del logo, del nombre,... no importa, no ahora. Primero escucha todas las propuestas, luego empieza a editarlas. 
• No compares unas ideas con otras. Al comparar, criticas. La persona que ha encabezado la idea perdedora no se sentirá seguro para volver a hablar. La habrás anulado.
• No tengas miedo del pasado, sigue adelante. Que un proyecto no triunfara en el pasado no significa que no pueda triunfar en el presente o futuro. Se puede aprender de experiencias anteriores pero éstas no pueden hacerte sentir miedo.
• Elimina el miedo de tu equipo. El temor al fracaso por una idea muy nueva bloquea la creatividad, y esto, señores/as, es una lluvia de ideas, la creatividad es la principal invitada. No permitas que tus empleados se sientan inseguros. 
• No dejes que el ánimo decaiga. Haz todo lo posible para mantener la energía arriba, no toleres que la energía negativa de las malas noticias inunde tu oficina ni autorices la entrada de comentarios nulos. Para ti tu grupo es el mejor, házselo saber. 

HINT! Al di sopra di tutto, no olvides que de una locura puede nacer un proyecto. 

Texto basado en el artículo "5 ways to kill a brainstorming session" de Josh Linkner.